Durante años, se ha asumido que en el marketing B2B lo importante es hablarle a una empresa, a una organización con objetivos racionales, procesos definidos y decisiones lógicas. Pero esta visión, aunque extendida, es profundamente falsa y errónea. De hecho, es el mayor mito del marketing B2B.
La verdad es simple y poderosa: las empresas no compran. Las decisiones las toman personas dentro de ellas. Y esas personas actúan, piensan y sienten como cualquier ser humano. No son robots corporativos; son profesionales con nombre, apellidos, miedos, presiones, aspiraciones y limitaciones.
El B2B también es humano
Cuando nos dirigimos a una empresa, en realidad nos estamos dirigiendo a una persona con un cargo específico y una responsabilidad concreta dentro de una estructura organizativa. Esta persona no toma decisiones basándose únicamente en métricas o promesas técnicas. También está influido por factores emocionales, por la confianza que le transmite tu marca, por cómo le haces sentir en el proceso de venta.
- Un director financiero no busca únicamente que los números cuadren; quiere la seguridad de no ser señalado por una mala decisión que pueda poner en entredicho su criterio.
- Un responsable de compras no busca solo el mejor precio; necesita saber que puede confiar en el proveedor, que va a cumplir, que va a estar cuando lo necesite.
- Un CEO no busca más tareas ni problemas; necesita aliados que comprendan su visión, que sumen, que aporten sin complicar.
Detrás de cada decisión B2B hay un individuo que se está jugando su reputación, su tiempo, su tranquilidad e incluso su futuro dentro de la empresa. Y es ahí donde muchas estrategias fallan, al ignorar esa dimensión personal del proceso de compra.
Nos obsesionamos con los frameworks, funnels y los procesos… y olvidamos lo más básico, al otro lado hay una persona tomando decisiones, con miedos, presiones y ambiciones reales.
Pergen Mtez.
Lo racional no siempre gana
Una de las grandes creencias en el marketing B2B es que las decisiones se toman por lógica, por análisis de coste/beneficio, por ROI. Y aunque estos elementos importan, hay un factor más potente que los supera en muchas ocasiones: la percepción de riesgo.
Las personas, incluso en entornos corporativos, no elegimos siempre la mejor opción objetiva. Elegimos la opción que nos hace sentir más seguros. Aquella que minimiza el riesgo de equivocarnos, que transmite respaldo, que nos da la sensación de que, si algo sale mal, no estaremos solos.
Por eso es tan importante entender el marketing B2B no solo desde la lógica, sino desde la empatía. Comprender lo que está en juego para el otro. Ser capaces de ponernos en su lugar, no para venderle más, sino para ayudarle a decidir mejor.
En el marketing B2B, no hablamos con empresas, hablamos con personas que toman decisiones basadas en emociones, miedos y aspiraciones, más que en cifras frías.
Irene Parejo Ortiz
¿Estás comunicando con empresas o con personas?
Es momento de hacer una pausa y plantearse algunas preguntas clave:
- ¿Estás construyendo mensajes pensando en empresas o en los profesionales que hay detrás?
- ¿Tu propuesta de valor resuelve un problema técnico o también alivia una preocupación humana?
- ¿Estás dando argumentos racionales, pero sin eliminar el miedo a tomar una mala decisión?
- ¿Estás generando confianza real o solo estás presionando para cerrar una venta?
El marketing B2B efectivo no es el que más datos muestra, ni el que promete el mejor precio.
Es el que conecta con la persona adecuada en el momento justo, comprendiendo su contexto y acompañándole con confianza y claridad.
Volver a lo básico: personas hablando con personas
B2B no significa únicamente business to business, sino que puede entenderse como back to basics. Volver a lo esencial, la comunicación entre personas. Recordar que, aunque trabajamos en sectores industriales, tecnológicos o financieros, la esencia sigue siendo profundamente humana.
Hablar con autenticidad, construir relaciones, ser transparentes, cumplir lo que prometemos. Esa es la base sobre la que se edifica la verdadera confianza, el verdadero valor y, en consecuencia, las verdaderas ventas sostenibles.
Este artículo se inspira profundamente en la visión de Irene Parejo Ortiz, Founder & CEO de Posicionati, quien es un referente no solo por su enfoque innovador en Marketing B2B, sino también por su capacidad de comprender las dinámicas humanas detrás de las decisiones empresariales.
Gracias a sus publicaciones y su liderazgo, este contenido refleja la importancia de poner siempre a las personas en el centro de cualquier estrategia de marketing.
¿Cómo trabajamos el Marketing B2B?
En Iconify Branding creemos que el gran diferencial en cualquier estrategia B2B está en poner a las personas en el centro. Por eso, cuando trabajamos con una marca, no empezamos ejecutando directamente una estrategia. Empezamos con preguntas más profundas:
- ¿Quién está al otro lado?
- ¿Qué siente?
- ¿Qué le preocupa?
- ¿Qué necesita escuchar para confiar?
Trabajamos codo a codo con nuestros clientes para entender no solo su producto o servicio, sino el impacto emocional que pueden tener en sus compradores. Definimos perfiles humanos, no solo cargos. Diseñamos estrategias que combinan lo racional con lo emocional. Porque sabemos que no basta con ser la mejor opción, hay que ser la opción más confiable y cercana.
Y eso se construye con empatía, con escucha activa, con claridad en la propuesta de valor, y con una narrativa coherente en todos los puntos de contacto de la marca.
No hacemos branding o marketing para empresas, lo hacemos para personas que trabajan dentro de empresas, y que buscan tomar mejores decisiones con aliados de confianza, tal y como hace Irene y su equipo en Posiconati.
¿La clave? Construir una marca que conecte, que inspire y que venda sin forzar, desde la verdad, la cercanía, la estrategia y las personas.
