«La IA no solo está cambiando cómo trabajan las marcas, está redefiniendo si una marca existe o no en la mente de los sistemas.»
La inteligencia artificial ya no solo transforma los procesos de las marcas, sino también la forma en la que se construye la reputación, la visibilidad y la relevancia en internet. En un entorno donde los modelos de IA empiezan a decidir qué se muestra, qué se recomienda y qué se ignora, surge una pregunta clave:
¿Qué hace realmente diferenciable a una marca cuando también la IA empieza a crear y responder por ella?
Hablamos con Pergentino Martínez, Fundador y CEO de Iconify Branding, sobre el nuevo escenario donde identidad, coherencia y “alma de marca” se convierten en activos críticos.
¿Qué errores están cometiendo hoy las marcas al incorporar IA?
Hay un error muy común: confundir velocidad con dirección. Muchas marcas están usando IA para hacer lo mismo, pero más rápido. Más contenido, más automatización, más eficiencia… pero sin revisar si su posicionamiento de marca es sólido.
El segundo gran problema es la incoherencia. Una marca dice una cosa, pero su web, sus redes y su experiencia de cliente cuentan historias distintas. Para un modelo de Inteligencia Artificial eso es ruido. Y el ruido no se recomienda, se ignora.
Y el tercer error es tratar la IA como un canal más. No lo es. La IA es un sistema que interpreta tu marca, la sintetiza y la reescribe. Si no defines bien quién eres, la IA lo hará por ti… y no siempre como te gustaría.
¿Cómo se equilibra la IA con la construcción de marca a largo plazo?
La IA no compite con la marca, la amplifica. Pero amplifica lo que ya existe.
Si tienes una identidad de marca clara, la IA la escala. Si no la tienes, amplifica el caos.
Lo primero no es usar IA, es tener fundamentos: qué eres, qué prometes y qué cumples de forma consistente. Después, la IA se convierte en una herramienta para extender esa identidad sin perder coherencia de marca.
Una marca fuerte no teme a la IA. La dirige.
Lo que quiero decir es que una marca con una identidad clara, una visión definida y una propuesta de valor coherente no utiliza la inteligencia artificial como un sustituto, sino como una herramienta para potenciar aquello que ya la hace diferente.
La IA puede acelerar procesos, ampliar el alcance y multiplicar la capacidad de comunicación de una marca, pero necesita una dirección. Y esa dirección solo puede venir de una marca que sabe quién es, qué representa y cómo quiere ser percibida.
Cuando una marca no tiene esa claridad, la IA amplifica el ruido. Pero cuando la identidad está bien construida, la IA se convierte en un acelerador estratégico de esa esencia.
¿Qué necesita hoy un partner para aportar valor real en este nuevo contexto?
No basta con ser ‘experto en IA’. Eso es superficial.
Un partner real tiene que empezar entendiendo la marca desde dentro: qué dice, qué es realmente y qué está proyectando.
Después necesita algo más importante: criterio estratégico. Saber qué parte del trabajo debe ser humano, qué parte puede ser asistida por IA y qué parte puede automatizarse sin perder identidad.
Y sobre todo, debe asumir responsabilidad real. Sin promesas mágicas, sin humo, con datos, con verdad y con decisiones claras.
¿Cómo está cambiando la IA los criterios de visibilidad y reputación?
Aquí está el cambio más profundo.
Antes, la visibilidad online era SEO, redes sociales y medios. Ahora también es algo nuevo: lo que los modelos de inteligencia artificial dicen de ti cuando alguien pregunta.
Si no estás en esas respuestas, directamente no existes para una parte creciente de los usuarios.
Y lo más importante: la IA no se compra. No se influye con publicidad directa, se construye con autoridad real, contenido consistente y señales verificables.
La reputación ahora tiene dos capas: la humana y la algorítmica. Y ambas tienen que estar alineadas.
Y aprovecho que he mencionado el SEO para decir algo más. Últimamente se habla mucho del GEO (Generative Engine Optimization), que básicamente consiste en optimizar la presencia de una marca para aparecer en respuestas generadas por inteligencias artificiales como ChatGPT, Gemini, Claude o Perplexity, entre otras muchas.
Y con esto también ha aparecido el típico discurso de que “el SEO ha muerto”. Sinceramente, eso es una estupidez.
El GEO no sustituye al SEO, lo necesita. Porque la IA no inventa autoridad de la nada. Los modelos buscan información en internet, analizan fuentes, relevancia, contexto y credibilidad. Y en la mayoría de casos, las referencias que utilizan provienen precisamente de contenidos bien posicionados en buscadores.
Es decir, si no tienes una buena estrategia de SEO, difícilmente tendrás presencia sólida en respuestas generadas por IA. El GEO nace sobre la base del SEO, no en contra de él. La diferencia es que ahora ya no solo competimos por aparecer en Google, sino también por ser la respuesta que la IA considera más fiable y relevante.
¿Qué métricas deberían empezar a priorizar las marcas?
Estamos en un momento de transición, pero ya hay señales claras sobre las métricas que realmente van a definir la relevancia de una marca en los próximos años.
Primero: el Share of Answer. Es decir, cuánto apareces cuando una IA responde sobre tu categoría, tu sector o tu especialidad. Antes competíamos por posiciones en Google; ahora también competimos por estar dentro de la respuesta que generan sistemas como ChatGPT, Gemini o Perplexity. Porque si la IA no te menciona, para muchos usuarios simplemente no existes.
Segundo: el sentimiento con el que apareces. No es lo mismo ser mencionado como una referencia sólida y fiable que como una opción secundaria o genérica. La percepción ya no solo la construyen las personas, también la construyen los algoritmos a través del contexto con el que te relacionan.
Tercero: la precisión de las citas y las fuentes. Si la IA habla de ti pero dirige a contenidos desactualizados, medios poco fiables o páginas que no representan realmente tu propuesta de valor, hay un problema de autoridad y coherencia. La fuente desde la que la IA aprende sobre tu marca importa más que nunca.
Y cuarto: el gap entre lo que dices ser y lo que la IA interpreta de ti. Esa distancia es oro estratégico. Porque muchas marcas creen estar comunicando una cosa, pero cuando analizas cómo las interpreta la IA descubres inconsistencias, falta de claridad o incluso un posicionamiento completamente distinto al que pretendían construir.
Ahí está una de las grandes oportunidades de esta nueva era:
Entender no solo cómo te ven las personas, sino también cómo te entienden los sistemas.
¿Qué papel seguirá jugando el factor humano?
No es humano contra máquina. Es humano con máquina.
La gente usa IA, pero sigue confiando en la autenticidad. Hay una tensión clara: queremos eficiencia, pero desconfiamos de lo artificial sin contexto.
Por eso el factor humano no desaparece. Se vuelve más importante en la interpretación, el criterio y la dirección.
Y aquí también tenemos que tener cuidado. Porque la IA puede acelerar muchísimo el trabajo, pero también puede amplificar errores, desinformación o decisiones vacías si no hay una supervisión humana detrás.
La tecnología puede generar respuestas, contenido o estrategias en segundos, pero todavía no entiende realmente las emociones, la intención o las consecuencias como lo hace una persona. Y ahí está la diferencia.
La IA debe ser una herramienta para potenciar el pensamiento humano, no para sustituirlo. Porque cuando una marca delega completamente su voz, su criterio o su identidad en una máquina, corre el riesgo de perder precisamente aquello que la hacía humana y diferente.
¿Y la creatividad en este nuevo escenario?
La IA genera lo probable. La creatividad humana genera lo inevitable.
Puede producir cien versiones de algo correcto, pero no sabe cuál es relevante para una marca concreta en un momento concreto.
La creatividad sigue naciendo del conflicto, de la conversación, del error, de la intuición… es decir, de todo aquello que no es estadístico.
Y ahí es donde las marcas siguen teniendo una ventaja imposible de automatizar.
Desde mi punto de vista, la creatividad humana —y especialmente en mi sector— sigue siendo algo completamente insustituible. La IA puede ayudarte, inspirarte, asesorarte o acelerar ciertos procesos, pero trabajar realmente por ti es otra cosa muy distinta.
Por ejemplo, la IA puede generar un logo en segundos. Pero un logo sin estrategia, sin contexto, sin intención y sin un toque humano detrás, normalmente acaba siendo un diseño vacío, genérico e insignificante.
Porque una marca no es solo estética. Una marca es emoción, percepción, posicionamiento, personalidad y significado. Y eso todavía nace de conversaciones reales, de experiencias, de sensibilidad y de entender profundamente a las personas.
La IA puede generar diseño. Pero el verdadero valor creativo sigue estando en quien sabe darle dirección, propósito y alma.
La pregunta ya no es si tu marca está usando IA. La verdadera pregunta es si la IA está entendiendo correctamente quién eres.
Pergen Mtez.
