¿QUÉ ES EL MARKETING DIRECTO?
Para Philip Kloter y Gary Armstrong, el Marketing Directo: “consiste en las conexiones directas con consumidores individuales seleccionados cuidadosamente, a fin de obtener una respuesta inmediata y de cultivar relaciones duraderas con los clientes”.
Adicionalmente, y según ambos autores, el Marketing Directo se puede visualizar desde dos puntos de vista:
- Como una forma de distribución directa; es decir, como un canal que no incluye intermediarios.
- Como un elemento de la mezcla de comunicaciones de marketing que se utiliza para comunicarse directamente con los consumidores.
El Marketing Directo se caracteriza por su aspecto interactivo, personal e individual. Permite establecer un diálogo permanente con el consumidor para provocarle una respuesta inmediata y activa. Contrariamente a la publicidad clásica que persigue un objetivo semejante, el Marketing Directo aporta al receptor del mensaje medios de respuesta, un cupón, un teléfono… Además, los resultados de una campaña de Marketing Directo son fácilmente medibles, contrariamente a las consecuencias de una campaña de imagen.
Se puede definir como el conjunto de técnicas que facilitan el contacto inmediato y directo con el posible comprador, especialmente caracterizado (social, económica, geográfica, profesionalmente, etc.) a fin de promover un producto, servicio o idea empleando para ello medios o sistemas de contacto directo (mailing, telemarketing, couponning, buzoneo, tele-venta, sistemas multimedia móviles y todos los nuevos medios interactivos). Conviene resaltar que cualquier medio convencional o no que tenga su target plenamente identificado y personalizado puede ser considerado como medio del Marketing Directo.
En resumen, el Marketing Directo es una manera de hacer marketing que orienta la actividad de la empresa hacia el conocimiento del individuo como cliente (consumidor final o miembro de una organización) a través del establecimiento y gestión de relaciones directas e interactivas con él, siempre medibles, en la mayoría de los casos gestionadas por medio de bases de datos de Marketing, para realizar un intercambio voluntario y competitivo de bienes y servicios que favorezca la obtención de utilidades mutuas.
El Marketing Directo más eficaz se inicia con una buena base de datos para ajustar las ofertas y comunicaciones.
Philip Kloter y Gary Armstrong
CARACTERÍSTICAS DEL MARKETING DIRECTO
- Es medible. Sus resultados y su eficacia se pueden medir. La respuesta que se obtiene de forma directa e inmediata permite establecer resultados cuantitativos y evaluar la rentabilidad de la acción. Se puede medir el incremento o no del tráfico, las unidades vendidas de la promoción, con código postal…
- Es personalizable. Es una técnica que facilita la toma de contacto de forma directa e inmediata con nuestro Target, esto permite conocer diferentes informaciones sobre nuestro público objetivo a través de las bases de datos, identificándole en términos de perfil individual, ofreciéndoles, por tanto, una gran personalización. Esto hace que se dirija únicamente al público que desea ir frente al resto de sistemas, que utilizan medios universalistas. Internet nos permite llegar al último objetivo del marketing, así llegar al one to one.
- Ayuda a crear bases de datos. Independientemente de que en un momento determinado se compren, las empresas han de tender a crear sus propias bases de datos. Una asignatura pendiente de las empresas es contar con una base de datos actualizada y operativa.
- Fidelización. Al establecerse una comunicación interactiva con el cliente, se llega a conocerle profundamente, lo que no permitirá poder ofertarle aquello que realmente satisfaga sus necesidades. El Marketing de Relaciones tiene aquí su máximo exponente.
- Es interactivo. Comunica de forma directa el mensaje a su público objetivo, obteniendo de él una respuesta inmediata y pudiéndole responder de la misma forma, Mail Marketing.
- Posibilidad de evaluar las estrategias comerciales. Las respuestas que se obtengan nos permitirán analizar los resultados de una determinada campaña.
- Cuenta con las Redes Sociales como perfectos aliados.
Las empresas que entienden las Redes Sociales son las que dicen con su mensaje: Te Veo, Te Escucho y Me Importas.
Trey Pennington
VENTAJAS
- Es un método rápido y económico de llegar al consumidor.
- Se dirige a potenciales clientes en el momento idóneo por lo que su efectividad es mayor que otros medios masivos.
- El público objetivo es preciso.
- Crea clientes al mismo tiempo que consigue ventas.
- La medición de resultados es clara y precisa.
- Crea base de datos.
- Controla las estrategias comerciales.
OBJETIVOS
El Marketing Directo tiene dos objetivos claros: Ganar clientes y fomentar la fidelidad de los mismos. Por su parte, el objetivo de la fidelidad de los clientes puede estar dirigido a que repitan la compra o a mantener la adquisición permanente de un producto.
ESTRATEGIAS DE MARKETING DIRECTO
El Marketing Directo se muestra como una gran oportunidad para empresas que buscan diferenciarse de sus competidores aplicando una buena dosis de creatividad en su comunicación.
En tiempos de contenidos virales y de intensa seducción de las marcas que invitan a pecar probando productos y servicios nuevos, el Marketing Directo se revela efectivo a la hora de impactar en el corazón de las personas con un mensaje impactante que despierta la fidelidad de los clientes.
Veamos ahora algunas campañas de éxito de Marketing Directo:
BMW
Una gran campaña de Marketing Directo es recordable. Como esta de BMW. Si consigues hacer sentir especial a una persona creas un vínculo emocional impresionante, y eso no se olvida fácilmente.
Una buena manera de ganar terreno a tus competidores, que tendrá menos margen de acción: cuando se enteren de tu campaña ya van tarde.
FEDEX
La empresa FedEx hace uso de del marketing directo a través de una versión creativa de sus empaques, en los que alude a su función de acortar distancias en poco tiempo. Este ejemplo representa una forma creativa de hacer un énfasis en el posicionamiento de FedEx.
Esta reconocida empresa distribuyó sus productos directamente en los puntos de venta diseñando cajitas con ilustraciones de África y de Oceanía; Estados Unidos y América de Sur; y América de Sur y África. En la estructura se apreciaba que ambos se unían y se separaban cuando se abría y se cerraba la caja, simulando que, gracias al servicio se acortan las distancias.
McDONALD’S
McDonald’s demuestra la calidad de sus ingredientes a través de este folleto en forma de hamburguesa.
Sin olvidar a la mega industria de las hamburguesas, como ya decía, la marca sacó un folleto en forma de una hamburguesa. Al abrirlo es como si estuvieras abriendo la hamburguesa. Y en cada hoja te explica la calidad de cada unos de sus ingredientes. ¿Qué mejor manera de demostrar la calidad de tu producto?
CONSLUSIÓN
Las grandes Estrategias de Marketing Directo buscan despertar una reacción en el receptor frente a un contenido entregado directamente al consumidor, de modo físico o electrónico.
Una pieza gráfica potente, un producto sorpresa no esperado, una llamada de atención que crea una necesidad o un copy efectivo activan una respuesta a modo de Call To Action sobre el contenido.
El mensaje directo -que puede llegar por diferentes canales (telemarketing, correo tradicional, mailing)- posibilita un tipo de comunicación personalizada ante los clientes o prospectos.
Es eficaz por que se envía directamente al consumidor potencial. Una base de datos o un CRM actualizado pueden resultar esenciales para alcanzar el objetivo que se pretende.
